Europæiske sanktioner har ikke udryddet det russiske marked for luksusvarer, men det har ændret det grundlæggende. De mest velhavende russere betaler i dag ofte det dobbelte, fordi varer finder vej via omveje, mellemled og en dyrere logistik. For en dansk læser betyder det, at priser, der i EU virker høje, bliver markant højere i Moskva – målt i kroner og ører.
Billede: Tsum, Moskva © Tsum
Når udbuddet skrumper, stiger prisen
Ifølge analyser fra Financial Times og Morpheus Research er luksus stadig synligt i Moskva, men i en langt mere eksklusiv og dyr udgave. En kurv af typiske varer koster omkring 9.200 kr. i EU mod cirka 19.600 kr. i Moskva, altså mere end en fordobling for det samme indhold.
Et tydeligt eksempel er ure i den øverste ende. En model prissat til omtrent 132.000 kr. i Europa sælges for nær 247.000 kr. i Moskva, selv om det er nøjagtig det samme ur. Håndtasker rummer de højeste margener: Modeller, der koster omkring 14.900 kr. i EU, ligger ofte over 37.300 kr. i Rusland.
Som en leder i luksusbranchen, citeret af Financial Times, formulerede det: “Det er en offentlig hemmelighed, at varerne stadig er til at finde – de tager bare en længere vej.”
Parallelsystemer og reeksport holder hylderne fyldte
EU forbyder direkte eksport til Rusland af luksusvarer over cirka 2.235 kr. pr. vare (engrosværdi), men tillader salg til tredjelande, hvorfra varerne kan reeksporteres. Det har skabt en gråzone, hvor varer først går til steder som Tyrkiet, De Forenede Arabiske Emirater eller Kina, for derefter at fortsætte til Rusland.
I praksis betyder det flere mellemled, højere transportudgifter og en “omvejspræmie”, som de russiske forbrugere betaler fuldt ud. Store russiske distributører som Mercury spiller en nøglerolle, ikke mindst gennem stormagasiner som Tsum, mens specialiserede logistikaktører sørger for leverancerne via tredjelande. Slutprisen bliver summen af gebyrer, risiko og knaphed.
- Flere led i kæden øger de samlede margener
- Længere og mere kompleks logistik giver højere fragtomkostninger
- Øget regulatorisk og kommerciel risiko prissættes ind i varerne
- Valuta- og finansielle begrænsninger kan tilføje yderligere omkostninger
- Bevidst knaphed i Rusland presser priserne op ad en eksklusiv stige
Billede: Brunello Cucinelli © Brunello Cucinelli
Sagen Brunello Cucinelli: symbol på en ny normal
Morpheus Research har sat fokus på den italienske modehus Brunello Cucinelli for at illustrere mekanikken. Pointen er ikke ulovlig omgåelse, men at varerne fortsat er lette at opdrive i Moskva – blandt andet hos Tsum – trods et formelt tilbagetog. Reeksport fra særlig Tyrkiet fremhæves som en mulig forklaring på, at dyrere varer når Rusland uden direkte EU-leverancer.
Virksomheden afviser dog, at den omgår noget, og understreger, at den “opererer i Rusland i streng overensstemmelse med de europæiske sanktioner.” Ifølge selskabet kommer varerne enten fra lovlige leverancer under EU’s grænser, eller fra lager sendt før sanktionerne trådte i kraft. Et begrænset lokaltilstedeværelse opretholdes for at sikre løn og husleje.
Det efterlader et billede af et marked, der ikke er forsvundet, men har flyttet geografi, justeret rabatter og skabt nye prislag. Den formelle compliance kan være intakt, men forbrugeren møder en højere regning.
Den danske vinkel: stabile kroner og ændret efterspørgsel
For danske forbrugere betyder udviklingen ikke tomme hylder i København, men den viser, hvordan global luksusøkonomi hurtigt justerer sig til regler. Den danske krone er tæt knyttet til euroen, så vores priser er relativt stabile – i kontrast til det russiske overpristillæg.
Danske luksus- og premiumbrands – fra design til lyd – mærker især, at distributionsveje og compliance-krav er blevet skærpet. Direktesalg til Rusland over EU-tærskler er ude, mens tredjelandskanaler kræver ekstra kontrol og klar dokumentation. For globale modehuse med butikker i Danmark handler det om at beskytte omdømme, sikre gennemsigtighed og undgå utilsigtet eksponering.
Samtidig viser casen, at efterspørgslen i topsegmentet er bemærkelsesværdigt elastisk. Når varen bliver sjældnere, accepterer kernekunder i Rusland en markant ekstraomkostning for at opretholde deres forbrug. Det kan på kort sigt støtte salget via omveje, men øger risikoen for kritik, hvis forsyningskæden ikke er tilstrækkeligt ren.
“Sanction proof” eksisterer ikke i en fuldt forbundet verden, men mange virksomheder prøver at gøre forsyningen mere robust – uden at krydse røde linjer. For Rusland er konsekvensen et luksusmarked, der er mere diskret, mere fragmenteret og meget dyrere. For EU – og Danmark – er det et studie i, hvordan regler kan ændre prisskilte, men ikke nødvendigvis efterspørgsel.
